12 марта 2019

Как возраст влияет на потребительское поведение приднестровцев?

Ван ГогЕсли верить данным госстатистики в Приднестровье проживают 25,4% пенсионеров. Это 119 тысяч человек – огромная аудитория! Но почему-то потребительские привычки пожилых людей исследуют достаточно мало, так как современное потребление по-прежнему ориентировано в основном на молодежь. Однако существуют исследования, которые могут помочь нашим предпринимателям покорить и пожилую аудиторию, при проведении своей рекламной кампании.

Исследование, о котором мы расскажем далее,  обнаруживает связь между самооценкой пожилых людей и их покупками и впервые доказывает, что молодое окружение заставляет их выбирать несвойственные им товары.

Исследователями тайванского Колледжа менеджмента и Департамента бизнеса было выявлено влияние субъективного возраста в процессе принятия решения о покупке. Чем ниже восприятие возраста у пожилых людей, тем чаще они покупают модную одежду и пробуют новинки.

Исследование, проведенное специалистами Университета Соленто и Свободного международного университета социальных исследований, гласит, что пожилые потребители могут менять свой субъективный возраст под влиянием внешних факторов.

В публикации использованы картины Винсента ван Гога «Автопортрет» и «Автопортрет с отрезанным ухом и трубкой», написанные в 1889 году.

Также группой ученых из Италии и США выяснилось, как именно изменение субъективного возраста пожилых отражается на их предпочтениях. Ознакомившись с данными предыдущих исследований, они выдвинули три тезиса и подтвердили их в процессе своего исследования:

  1. Молодое окружение дает возможность пожилым потребителям чувствовать себя моложе;
  2. Это увеличивает вероятность выбора ими современных продуктов;
  3. Однако такая тенденция ослабевает, если у пожилых потребителей высокая самооценка.

Авторы исследования объясняют это тем, что пожилые стремятся дистанцироваться от негативных стереотипов, связанных со старением, например, физической слабости и снижения умственных способностей. У них срабатывает механизм самозащиты, так как люди обычно хотят поддерживать положительное мнение о себе.

Ученые собирали данные в Европе и США с 2012 по 2018 год. Мы считаем возможным применять эти выводы и для приднестровского рынка, так как при всем несовпадении общего уровня жизни большинства пожилых у нас и на Западе, негативные коннотации, связанные со старостью, в нашей стране распространены как минимум не меньше.

Последнее исследование проводилось на протяжении 6-ти лет, начиная с 2012 года. Оно показало, что у людей старше 60 лет после близкого общения с молодежью средняя разница между реальным возрастом и тем, на который они себя ощущают, составляет 17,8 лет. Но при общении с ровесниками — всего 6,7 лет.

Также выяснилось, что реклама, на которой изображены молодые люди тоже влияет на занижение реального возраста в среднем на 16,6 лет. А следовательно и выбор при покупке падает на более усовершенствованные модели с интересным дизайном.

Для этого эксперимента ученые проиллюстрировали теми же изображениями фиктивную рекламу Amazon, которая гласила: «3,5 миллиона человек сейчас что-то покупают на Amazon.com! Вы — один из них». И снова две равные группы пожилых респондентов онлайн-панели видели разные рекламные материалы.

Участников ровно так же спросили о возрасте, на который они себя чувствуют, а также задали еще ряд вопросов касательно этой рекламы. Далее авторы эксперимента предложили респондентам в награду за участие выбрать одну из двух ручек сопоставимого качества и цены, которые различаются только дизайном. Одна более традиционная, другая — более современная (такое восприятие ручек было подтверждено предварительным тестированием, в ходе которого ручку 3А большинство респондентов назвали более современной и молодежной).

 

Результаты показали, что и здесь молодые лица в рекламе повлияли на субъективный возраст пожилых в сторону снижения. Кроме того, оказалось, что тенденция пожилых потребителей чувствовать себя моложе при «встрече» с молодежью приводит к большей вероятности выбора современной ручки.

Проведя третий эксперимент, группой ученных было выявлено, что чем выше самооценка у пожилых людей, тем меньше они подвержены влиянию внешних условий и выбирают традиционные классические товары.

Как использовать результаты исследования

Описанные эксперименты впервые демонстрируют, что «столкновение» с молодежью, причем в любой форме — в личном общении или же при демонстрации их изображений — смещает предпочтения пожилых людей с низкой самооценкой в сторону более современных и молодежных товаров. Тогда как в целом пожилые, разумеется, предпочитают более традиционные продукты.

Результаты исследования помогут скорректировать маркетинговые активности компаниям, которые ориентируются на пожилых потребителей. Так, при продвижении традиционных товаров целесообразно использовать в рекламе их ровесников, а молодые лица на промоматериалах или молодые продавцы-консультанты за прилавком помогут продвигать среди пожилой аудитории более современные товары. Также целесообразно провести опрос своей пожилой аудитории, чтобы выяснить уровень их самооценки, который, как показало исследование, напрямую влияет на их потребительские предпочтения. 

Запросить предложение

Заказать звонок

Задать вопрос

tiraspol.ru

г. Тирасполь, ул. Ленина, 48, 5 этаж

+533 96480

partner.tpp@gmail.com